Il copywriter non può (più) soltanto scrivere: ecco le skill necessarie per rimanere competitivi

I testi per le locandine o per un banner sul web, i post per Facebook, le newsletter: il lavoro del copywriter è di enorme importanza per portare avanti una comunicazione aziendale coerente e autorevole.

Tuttavia, scrivere correttamente non è più sufficiente, soprattutto per i copywriter che lavorano nelle migliaia di piccole agenzie italiane.

Conoscere la sintassi e la grammatica italiana, oltre che saper scrivere e parlare fluentemente almeno un’altra lingua, è ormai un requisito tanto indispensabile quanto scontato per chi ha la fortuna di esercitare (bene) questa professione.

In un mercato sempre più competitivo e frastagliato, fatto di aziende locali medio-piccole, le competenze del copy sempre più spesso travalicano e sconfinano in campi come fotografia e graphic design.

Gli art director di tutto il mondo storceranno il naso, ma è un fatto: nel bene o nel male, i copy hanno la necessità di imparare ad utilizzare programmi e applicazioni che apparentemente hanno poco a che vedere con la redazione dei testi per sopperire a mancanze o semplicemente per incidere maggiormente nell’elaborazione di campagne pubblicitarie.

Cos’è “il copy”

Nel gergo comune fra gli addetti ai lavori il copy è l’abbreviazione di copywriter, il professionista che scrive testi pubblicitari. Infatti copywriter è una parola composta da:

• Copy (testo o paragrafo pubblicitario);
• Writer: scrittore.

Quindi il copywriter è letteralmente uno scrittore di testi pubblicitari, ed è diverso da uno scrittore di romanzi o di poesie.

Al copy infatti si richiede di applicare nei propri testi l’arte della persuasione per il raggiungimento di un obiettivo di carattere commerciale. E tutti sappiamo che anche l’occhio vuole la sua parte e un testo presentato in un certo modo, inserito all’interno di un progetto grafico, ha maggiori possibilità di persuadere il suo pubblico.

Il ruolo del copy

Senza dilungarsi troppo in storicismi e ardue retrospettive, appare chiaro che il ruolo del copywriter ha subito (e subirà) evoluzioni strettamente legate all’andamento, agli strumenti e alle nuove filosofie del marketing.

In termini di flusso di lavoro, ciò si traduce analizzando il rapporto che il copy ha con l’art director:

1. La coppia creativa: progetti affrontati insieme e in osmosi con l’art director
2. La coppia parallela: il copy elabora la strategia e scrive i testi, l’art director li traduce nel visual
3. L’autonomo: il copy si occupa anche del visual

Intrecci professionali

Nelle agenzie moderne, soprattutto quelle piccole e agguerrite che formano la maggioranza del settore comunicazione, le figure professionali sono chiamate a risolvere problemi e a svolgere mansioni che spesso sconfinano dalle proprie competenze.

Troppo spesso, soprattutto al Sud, i copywriter sono del tutto assenti in moltissime agenzie e i graphic designer assolvono il loro ruolo.

Un graphic designer si ritrova così a scrivere i testi di una brochure, l’account a scrivere slogan, il CEO a pubblicare post su Instagram.

Ma soprattutto, i copy devono occuparsi anche delle immagini per i siti, dei format visivi per i social, della selezione fotografica per album e gallery e molto altro ancora.

Quale taglio deve avere una foto? Quale risoluzione deve avere un’immagine? Un format è declinabile per qualsiasi tipo di social? È possibile editare un testo in una determinata foto? E tantissimi altri interrogativi.

Essere un valore aggiunto

Nell’epoca degli smartphone, le app che consentono la postproduzione di immagini e foto pullulano.

Instagram consente di applicare filtri e di regolare toni, contrasto, luminosità e saturazione. Le stories di apporre testi e collegamenti ipertestuali con diversi stili, colori e dimensioni.

I risultati ottenuti da queste app sono del tutto opinabili. A volte si ottengono dei veri capolavori, altre volte (la maggior parte) un cumulo di oscenità.

È il miracolo del fai da te che svanisce e che ci fa tornare al punto di partenza. Tutti sanno fare tutto avendo gli stessi strumenti. Ma chi è che riesce davvero a fare la differenza?

Oggi un copywriter dovrebbe conoscere gli elementi base di Photoshop, Illustrator, Indesign; dovrebbe avere competenze fotografiche per capire l’importanza della messa a fuoco, della risoluzione e di tante altre cose. Non per sostituirsi a designer e fotografi, ma per capire di cosa si sta parlando fino in fondo e per apportare un vero valore aggiunto.

Appare ovvio considerare che per essere davvero utili è necessario un minimo di buon gusto, una solida base culturale, grande sensibilità e senso dell’umorismo. Caratteristiche del tutto personali che, con l’aggiunta di competenze tecniche, possono far spiccare il volo ai progetti.

Dall’estero si azzarda un nuovo termine: copydesigner

È interessante questo articolo scritto da Lars G Wallentin, responsabile per quasi 40 anni delle campagne di comunicazione e delle soluzioni di design creativo di Nestlè, Nescafè, Maggi, Buitoni, Nesquik e KitKat.

La nuova filosofia del copydesigner è spiegata egregiamente quando Wallentin scrive:

“Oggi, il mio interesse principale è il lato della comunicazione che riguarda il design dei pack e ciò riguarda sia la parte testuale che la parte visiva. La maggior parte dei progettisti si interessano principalmente al pannello anteriore o alla forma della confezione.

Il pannello posteriore – io preferisco chiamarlo il pannello di servizio – è spesso lasciato con poco testo; vale a dire che non è stato progettato.

A proposito, il mio nickname, durante i miei anni Nestlé, è ‘Mr pannello posteriore’ perché ho sempre cercato di stabilire un legame più forte con i nostri consumatori attraverso i disegni del pannello di servizio!

Così oggi, sto lanciando la nuova parola ‘copydesigner’ per promuovere una migliore comunicazione verbale sulla confezione!”

La testimonianza ha una rilevanza incredibile nell’affermazione di questa nuova filosofia, non solo per l’autorevolezza di Wallentin, ma soprattutto per il buon senso.

L’importanza della parola si fonde con la grandezza dell’arte visuale per il raggiungimento di obiettivi commerciali. Spesso accade di tralasciare almeno uno di questi due pilastri della comunicazione, per mancanza di personale o perché le coppie creative non abbracciano la stessa visione.

Il copywriter moderno ha la necessità di imparare, conoscere e sconfinare per dare un contributo valido e fare la differenza, per avere una conoscenza completa del flusso di lavoro e per osservare e vedere aspetti inediti. Insomma, per guardare da una visuale diversa il problema e dare una risposta con cognizione di causa.